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Par Andréanne Gagné
« L’art du brief » est une expression consacrée dans le domaine des communications. Certains se plaisent à dire qu’ « il n’y a pas de mauvais concepts; seulement de mauvais briefings ». Cette affirmation est un peu carabinée, mais elle témoigne tout de même du rôle fondamental du briefing dans la bonne conduite d’un projet. C’est un exercice de rigueur, aussi bien sur le plan stratégique et créatif. C’est aussi la première étape d’une collaboration.
Un brief, lorsqu’il est livré avec clarté et conviction, peut à lui seul contribuer à enthousiasmer et à inspirer les troupes de l’agence de communication avec qui vous faites affaires. Non seulement il est le point de départ, mais également le point de référence pour toute la durée du mandat. Aucun annonceur n’a les moyens d’escamoter ce point A. Sans briefing, on parvient difficilement au point B: vont surgir les malentendus et le travail devra être fait en double, ce qui laisse des traces sur la facture.
Un bon briefing
La réponse est simple: toutes les lignes de conduite du projet et toutes les informations nécessaires vous concernant.
Mais que contient le bon briefing? La réponse est simple: toutes les lignes de conduite du projet et toutes les informations nécessaires vous concernant. La présentation de votre entreprise pour commencer : l’activité, les domaines d’innovation, la cible, les clients, un bref historique. Vous devez ensuite présenter votre secteur d’activité, soit la situation du marché dans lequel vous évoluez, votre environnement concurrentiel. Êtes vous le chef le file en ce domaine, ou bien le compétiteur?
Vient ensuite la définition du projet où vous devez formuler clairement vos objectifs. Souhaitez-vous améliorer votre image de marque? Devez-vous augmenter les ventes? Ou encore les parts de marché? Voulez-vous lancer un nouveau produit et/ou service? Communiquer un changement particulier? Créer une sympathie autour de votre nom ou de votre produit? Aspirez-vous à éduquer votre public? Vous devez répondre à ces questions en expliquant l’amélioration que vous souhaitez atteindre. D’où partez-vous et où souhaitez-vous arriver ?
Vient ensuite le temps de fournir à votre agence le budget et le temps alloués pour le présent mandat! Le budget idéal est celui dont l’annonceur dispose vraiment. Même chose pour le calendrier.
Enfin, toute exigence particulière doit être précisée dans le brief. On parle ici de vos limites ou de vos possibles. Veut-on « inciter à l’action », « choquer », « rassurer », « séduire »? Existe-t-il des habitudes, des tabous ou des contraintes politiques ou réglementaires? Gardez en tête que l’agence est votre alliée. En lui donnant un bon brief, concis et sans filtre, vous obtiendrez l’assurance d’un résultat collé à votre image et à vos ambitions.